“商场变景区”，传递哪些文旅消费的新信号？

【品橙旅游】今年春节期间，河南商超界的资深“网红”许昌胖东来旗下3家商场4天内接待的总客流量超过140万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

近年来，随着城市商业空间的主题化和旅游化，加上网络消费的冲击，商业空间开始成为旅游网红打卡景点，一些文商旅综合体甚至被评选为国家级4A景区。

往长远看，“商场变景区”顺应了旅游消费升级的趋势，传递着文旅高质量发展的信号。多位业内专家在接受品橙旅游采访时表示，文商旅综合体契合了当下游客对综合性休闲度假产品需求，符合大旅游发展理念。不过，虽然推动文商旅综合体景区化有着广阔的市场前景，但在自身缺乏核心旅游资源开发的情况下，文商旅综合体如何长期持续、稳定地获取旅游客流量，获得更多的旅游消费而非居民消费，是文商旅综合体未来必须要作好的一道“必答题”。

春节客流量远超传统景区

今年春节假期期间，只营业4天的“网红”商超胖东来人气有火爆？

根据许昌日报消息，2月14日（正月初五）至2月17日（正月初八），胖东来市区各店客流量共224万人次，其中天使城、时代广场、生活广场等3家商场客流量达145万人次。

对比许昌、河南甚至全国的一些热门景区春节期间的文旅数据，可以更为直观地感受到胖东来的人气。

据许昌文旅局数据，春节假期(8天，下同)期间，全市11家4A景区共接待游客约127.3万人次。胖东来仅4天的客流量就超过了这11家4A景区8天的接待量。

此外，今年春节期间，河南省接待游客前三名的景区为银基国际旅游度假区(4A级景区)70.88万人次，商丘古文化旅游区(4A级景区)57.01 万人次，清明上河园(5A)56.66万人次；从全国的热门景区来看，昆明阳宗海接待游客54.66万人次，武汉黄鹤楼接待游客超32万人次，重庆大足石刻景区接待游客超12万人。

有业内分析认为，胖东来成功的背后，除了其注重商品品质、全方位服务、创新经营模式、打造企业文化和营销策略得当等多种因素的综合作用结果，还反映出一种新时代购物趋势——商品之外，情绪价值正被纳入主导消费的重要考量。

在众多分享的胖东来游记中，保姆级的服务细节和水平成为网友津津乐道的焦点。例如，胖东来在超市各个角落堆满了超过40项的个人性化细节，这种服务也让很多消费者表示自己被胖东来“惯坏了”。

这也意味着，在这个情感体验和品质并重的购物新时代，情绪价值正变得日益重要，胖东来也不再只是一个商品交易的场所，更是一个能够触动人心、唤起情感共鸣的社交空间。

也正是在胖东来强势流量的带动下，许昌的知名度也在不断提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据热榜。连带着春秋码头、曹丞相府、曹魏古城、灞陵桥等景点被划入众多游客的日程安排。

胖东来春节假期如此火爆的人气，也引发了部分网友喊话河南文旅部门——希望胖东来成为本地“名副其实”的“景点”。

对此，许昌文旅局相关工作人员回应称，胖东来属于商贸行业，不过它又比较特殊，它的品牌打造与许昌这个城市“诚信、友善”的城市文化比较契合，已成为一个特殊的城市文化IP。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，实体商业变身主题化和文旅化的关键词是时尚、艺术、沉浸、IP。在云消费时代下，消费者对于购物体验的需求日益增长，实体商业需要将体验化作为核心策略，通过提供独特、有趣的体验来吸引消费者——包括引入艺术、文化、科技等各种元素，打造具有差异化的消费场景，让消费者在购物过程中感受到更多的乐趣和价值。尤其是沉浸式艺术IP可以为实体商业带来独特的魅力和吸引力，通过与艺术家、文化机构合作，实体商业可以将艺术、文化和科技等元素融入消费场景中，创造出沉浸式的旅游消费体验。这一背景下，商业空间申请国家4A景区就势所必然。

郑州大学文化产业研究中心主任汪振军建议，许昌可以参考广州、长春、济南等地，把商业、文化、旅游三方面融合为一体，打造一个文商旅综合体，就可以以旅游景区来进行申报。

购物中心变国家4A级景区

近年来，越来越多的商业空间成为了旅游打卡点甚至网红景点。它们将不再仅仅是满足“休闲购物”为一体的盒子，而是集“文化、体验、商业”为一体的城市旅游标杆目的地。

以华南唯一商贸类国家4A级旅游景区、文化和旅游部第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区广州正佳广场为例，其定位于家庭时尚体验中心与城市中心的旅游目的地。其中，总高15米的大型潮玩城市IP新地标“Twinkle”，以极具科技感的赛博朋克形象，成为了广州的一道标志性的景观；全广州最长的全息投影户外喷泉“万马奔腾——正佳音乐喷泉”，打造了城市中心夜间水舞秀。此外，海底夜宿、博物馆奇妙夜、夜探雨林馆、海底DISCO、海底“躺平”等夜间体验项目，非洲东吴大迁徙标本展、网红科普厕所、蕴含岭南文化的广正街等，缔造正佳广场独特的体验式旅游购物消费形态。

2023年，正佳广场客流量达5500万人次，销售额超64亿元，各项指标较2022年均实现翻倍增长。

同为国家4A级旅游景区、文化和旅游部第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区的印象济南·泉世界，整体呈“品”字形结构。其中，东区“潮范东楼”融合济南近代欧式建筑元素，凸显开埠时期文化风貌；西区“格调西坊”以济南明府城建筑形态为蓝本，营造出中式白墙灰瓦、街巷院落的市井坊间景象；北区“风情北苑”是腊山河休闲景观区。景区内“文、住、食、娱、购、礼”大主题业态齐全，涵盖娱乐、餐饮、住宿、文化、旅游、婚礼、剧院演艺、文教培训、酒肆茶坊等业态形式。目前，拥有七十二工坊、展馆聚落、主题客栈、星河不夜城、电影公园、老城寻踪、东夷密码等众多特色景观区。值得一提的是，二安文化园是全国首个以“城市文人IP”为创意原点呈现的体验式文化园，意在打造多层次、成体系的济南城市文化会客厅和济南新晋网红打卡点。

2021年，印象济南·泉世界的客流量超过1800万人次，2022年上半年客流达到747万人次，成为济南西部的“金名片”。2024年春节假期8天，印象济南·泉世界共接待各类游客52.9万人次，销售额同比增长68.6%。

中山大学旅游学院梁增贤副教授表示，城市空间的主题化和城市消费的混合化是近年来文旅消费的两大趋势。其中，主题化已经从主题公园的空间营造延伸到城市消费空间，各种主题餐厅、主题酒店、主题商店、主题酒吧、主题书店、主题车站、主题街区等创意不断、层出不穷。与此同时，城市居民在有限的假期倾向于开展多样化的消费，希望同一个地方能够同时满足“食住行游购娱”以及会客和家庭聚餐等多种需求。在此背景下，景区与城市消费空间深度融合，界限越发模糊，甚至景区的定义也超出了传统认识。城市商场和购物中心越来越多地置入娱乐和餐饮消费，甚至一些城市大型商场主要功能变成了吃饭、会客和溜娃的据点，购物反倒成了次要功能。

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能否成为未来城市景区的新宠

目前旅游业的发展早就跳出了旅游资源依赖的路径，一切可以对游客产生吸引力的事物，都可以成为旅游吸引物，也可以成为新时期的旅游景区。

实际上，商业空间参评国家A级景区早已有之。除了上述的正佳广场和印象济南·泉世界，海宁中国皮革城、长春的这有山、重庆的天地项目以及长嘉汇·弹子石老街，都是已经挂牌的国家级4A景区。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院吴丽云副教授表示，商业空间参评A级景区有几个诉求值得考虑：一是以A级景区的标准提升服务质量，有助于提升商业空间的旅游市场吸引力；二是获评A级景区后，有助于获取新的客源，提升商业空间的经济收益；三是有助于丰富旅游目的地的旅游供给，增强旅游目的地吸引力；四是有助于增强商业空间的文化和旅游属性，进而完善商业空间的综合功能，提升商业空间的竞争力。此外，对于商业空间而言，想要形成不可磨灭的文旅标签，除了需要立足于利用商业空间本身的商业文化来打造文旅IP，还要在凸显文旅特质时关注本地文旅元素的融入和再建。

就一般情况而言，文商旅综合体变身A级景区的根本诉求或是为了最大程度的吸引客源，拓展客源渠道。对于游客而言，综合性文旅产品也能满足游客多元的旅游需求。各地在发展文商旅综合体过程中，通过推动文商旅综合体的景区化，一方面可以丰富旅游供给，另一方面也有助于推动本地旅游产品的结构优化和升级。

据济南泉世界商业管理有限公司相关负责人介绍，国家级4A景区评选有一套复杂的认证评价体系，标准细项多达300多个，其中游客配套服务、景观质量、卫生情况、安全系数等都有严格的硬杠杠。在此前评选的准备工作中，印象济南·泉世界对有些细项在达标的基础上还做了很多升级，比如景区的游客服务中心集合了图书馆、咖啡馆、文化展示等复合功能区。此外，游客服务中心设计上科技感十足，配备了专职的导游，承接游客咨询、游客投诉，同时为方便国际游客游览交流，还设立了“涉外服务港”。

然而，在梁增贤副教授看来，商业空间的旅游化和参评A级景区，仍需要注意两点：第一，商业空间有其自身的生命周期和经营规律，不同于一般旅游景区，许多商业空间还主要依赖于城市居民消费而非旅游消费。作为A级景区的商业空间必须有持续、稳定的旅游流。第二，城市商业空间通常不依托于核心旅游资源开发，自身形成旅游吸引力所需的商业业态和活动的排他性和唯一性不足，可随时流动到其他空间，造成商业空间的旅游吸引力极不稳定。

据品橙了解，针对上述问题，正佳广场和印象济南·泉世界也在不断探索如何才能不断地注入新鲜活力，长久地吸引消费者的注意力。

根据正佳广场的相关计划，在丰富现有的文旅业态基础上，正佳广场把夜游经济作为打造的重点，未来将进一步丰富夜间经济内容供给，打造更多具有想象力的特色夜间主题活动。

印象济南·泉世界则侧重于重点提升景区品质和服务精细化管理，包括停车场、智能化导视、标识的提升整改。同时，印象济南·泉世界还以文化为灵魂、旅游为纽带、商贸为依托，通过层出不穷的各种新玩法、新业态、新活动，颠覆人们对传统旅游的认知，深入推进文商旅融合集聚。

对于那些未来想参与评选国家4A级景区的文商旅综合体，吴丽云副教授提出了3点建议：一是遵从A级景区的评定要求和规则，完善和优化其旅游设施，旅游功能和服务的提供；二是充分预判如果游客量大可能带来的利与弊，提前预设应对预案；三是实现从接待商业消费客户到商业消费、旅游消费客户的转换，提前预设游客需求与本地居民需求的差异，进一步完善其文旅产品供给内容和结构。

如今，在多家文商旅综合体的蜕变过程中，因其功能的综合性和多元性，业界内外已经能够看到商业与文化的交融，城市形象的提升，以及文旅融合的新趋势。在这样的背景下，我们不禁要思考，文商旅综合体会否成为未来城市景区的新宠？

参考资料：

1.湖南日报，《游客量超河南最火景区，胖东来有可能挂牌4A景区？》

2.北京青年报，《胖东来火了，一家超市凭什么让年轻人涌向许昌？》

3.新黄河，《济南再添一4A景区！印象济南·泉世界获评国家4A级旅游景区》